بررسی فعالیت‌ های تحقیقاتی در کشور سوئد باعث شد تا مدل رضایت مشتری کشور سوئد به عنوان معیار مناسبی جهت تهیه شاخص یکپارچه کیفیت در سطح ملی، مورد توجه قرار گیرد. شاخص کشور سوئد در سال ۱۹۸۹ توسط پروفسور فورنل بر اساس یک مدل مبتنی بر نظرسنجی از مشتریان ایجاد شد. جامعیت این مدل برای اندازه‌گیری کیفیت کالا و خدمات، امکان ارزیابی کیفیت در مقیاس وسیع‌تر و برقراری ارتباط بین شاخص کیفیت و رفتار مشتری سه ویژگی برتر مدل شاخص رضایت مشتری سوئد محسوب می‌شد که موسسه کیفیت آمریکا را برای تهیه شاخص رضایت مشتری بر مبنای این مدل ترغیب نمود. در سال‌های ۱۹۹۳ و ۱۹۹۴ تحقیقات گسترده‌ای برای تهیه مدل آزمایشی آغاز شد. برای حصول نتایج قابل اطمینان بیش از ۵۰۰۰۰ نظرسنجی در ۷ بخش مختلف اقتصادی و بیش از ۱۸۰ شرکت انجام گرفت. پس از آن از سال ۱۹۹۵ تاکنون نتایج به‌صورت مداوم سه ماهه منتشر می‌شود. در فاصله سال‌های ۱۹۹۵ تا ۱۹۹۸ نشریه فورچون و از سال ۱۹۹۹ به بعد نشریه وال استریت ژورنال نتایج شاخص رضایت مشتری آمریکا را منتشر کرده‌اند.
– تشريح متدولوژي و معرفي شاخص ملي رضايت مشتري در سوئيس( SWICS )
ايجاد يك شاخص ملي براي رضايت مشتري در كشور سوئيس در سال ١٩٩٦ طي يك پروژه تحقيقاتي در دانشكده امور بازاريابي و كسب و كار از دانشگاه Basel آغاز شد. مهمترين الزاماتيكه در ايجاد و توسعه شاخص رضايت مشتري توسط اين تيم تحقيقاتي در نظر گرفته شدند عبارتند از:

۱- بر انگيختن تفكر و نگرش مشتري گرايي مابين كليه ذينفعان جامعه، هدف كلي از انجام اين پروژه تحقيقاتي مي باشد ( از جمله مشتريان، شركتها، سازمانهاي غير انتفاعي و موسسات دولتي). پياده سازي شاخص ملي رضايت مشتري بايد آگاهي عمومي درباره مديريت كيفيت و نگرش مشتري گرايي را در سطح ملي تقويت نمايد.
۲- تطابق و تناسب مدلSWICS بايد براي شرايط متفاوت مورد آزمون واقع شود. (براي مثال در بخشهاي توليدي يا خدماتي، كه در آنها رقابت شديد وجود دارد و يا حتي در صنايعي كه فقط يك شركت بصورت انحصاري فعاليت مي كند.
۳- پيش از آنكه شاخص ملي رضايت مشتري تدوين شود، بايد تكنيك جمع آوري داده ها از طريق انجام مصاحبهاي تلفني كه شامل ٣٥ پرسش مي باشد مورد آزمون واقع گردد. اين آزمون بايد رغبت و اشتياق مشتريان براي پاسخ به پرسشها را تصديق نمايد.
۴- بهبود و اصلاح مدل ساختيافته (در مقايسه با مدل شاخص رضايت مشتري در آمريكا و شاخص رضايت مشتري در سوئد) و همچنين اصلاح روشهاي اندازه گيري بايد مورد توجه واقع گردد.
بايد گفت مهمترين اصلاحاتي كه دراين مدل صورت گرفته، معرفي يك متغير پنهان جديد به نام مكالمه مشتري و در مرحله بعد توسعه روش محاسبات در اندازهگيري متغير وفاداري مشتري مي باشد.مدل كلي شاخص رضايت مشتري در سوئيس در شكل ٣ نمايش داده شده است. علاوه بر متغيرهايي كه در اين مدل به كار رفته اند، متغيرهاي ديگري نيز موجود ميباشند. از جمله محركهاي رضايتمندي مشتري كه براي كليه صنايع به صورت يكسان در نظر گرفته شدهاند ولي در اين شكل نمايش داده نشده اند.
متغير اساسي “رضايت مشتري” مهمترين عنصر در مدل SWICS مي باشد.
همانطوريكه در شكل مشاهده مي كنيد رضايت مشتري به كمك ٣ شاخص اندازه گيري مي شود:
۱- رضايت كلي از محصول يا خدمت.
۲- رضايت قبل از مصرف، در قياس با انتظارات.
۳- رضايت در مقايسه با يك محصول يا خدمت ايده آل.

متغير جديدي كه در اين مدل مشاهده مي شود، مكالمه مشتري Customer Dialogue نام دارد. اين متغير نيز بوسيله ٣ شاخص معين اندازه گيري مي شود:
۱- رغبت براي برقراري تماس كلامي يا ارتباط با سازمان توليدي(يا ارائه كننده خدمات .
۲- سهولت در گفتگو با مشتري.
۳- رضايت از طريق گفتگو.

متغير پنهان سوم، وفاداري مشتري مي باشد. اين متغير بوسيله ٣ شاخص معين اندازه گيري مي شود:
۱- تمايل براي توصيه محصول يا خدمات به ديگران.
۲- تمايل براي خريد مجدد محصول و يا استفاده مجدد از خدمت.
۳- تمايل براي تغييرعرضه كننده توليدي و يا ارائه كننده خدمت.

براي اندازه گيري اين شاخصهاي معين يك مقياس ١١ تايي از ٠ تا ١٠ به كار گرفته شد. بدين ترتيب كه عدد ٠ بمعني “كاملا ناراضي” و عدد ١٠ بمعني “كاملا راضي” در نظر گرفته شده اند.
مطالعات آزمايشي بر روي شاخص SWICS در سال ١٩٩٧ انجام گرفت. در اين بررسي، ٢٠ شركت از ٦ بخش مختلف صنعتي مورد ارزيابي واقع شدند. انتخاب نوع صنعت مورد نظر با توجه به ٢ معيار صورت گرفت:
اول آنكه صنايعي انتخاب گرديدند كه امكان مقايسه نتايج با ساير شاخصهاي مشابه در ديگر كشورها، وجود داشته باشد.
دوم آنكه يك برآورد ملي از ميزان رضايت مشتريان در كل اقتصاد كشور سوئيس نيز قابل برداشت باشد. براي آناليز داده ها از روش تخمين بيشترين درستنمايي (MLE ) به كمك نرم افزار ( AMOS ) استفاده شد.
رابطه با مفهوم رضایت مندی مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریه پردازان بازاریابی ارائه شده است. کاتلر، رضایت‌مندی مشتری را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می‌کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می کند. این مقاله درپی آن است که با بیان ابعاد رضایت مشتری، مدلهای رضایت‌مندی مشتری را در اروپا و آمریکا بیان کند تا یک شاخص مقایسه ای برای خوانندگان ایرانی فراهم شود

دسته‌ها: مقالات